A novela ainda pode estar no ar, mas o intervalo já mudou de endereço. No primeiro trimestre de 2025, o investimento em publicidade digital no Brasil ficou a um triz de ultrapassar a TV aberta, marcando um novo capítulo na disputa pelo controle remoto do dinheiro das agências.
De acordo com dados do mercado, 37,1% da verba publicitária ainda foi destinada à TV tradicional entre janeiro e março, mas a internet veio colada, com 36,5% — um empate técnico com gosto de virada anunciada. A diferença entre os dois meios, que já foi abissal, agora cabe em um rodapé de banner.
A explicação está menos no “onde” e mais no “como”. Enquanto a televisão continua gritando para todos ao mesmo tempo, o digital sussurra direto no ouvido de quem importa. A personalização das campanhas, os dados em tempo real e o alcance segmentado transformaram a internet no queridinho de quem precisa justificar cada centavo da verba.
Essa preferência não é nova, mas cresceu com apetite: o investimento em internet quase dobrou desde 2022, saltando de R$ 1,72 bilhão por trimestre para números que agora desafiam o monopólio da telinha. E não é qualquer parte da internet que está levando essa bolada: mais de 60% do bolo digital vai direto para as redes sociais, onde marcas e memes disputam espaço com influenciadores e dancinhas virais.
Outros formatos digitais, como vídeos e buscas, também ganham força. Já o display tradicional e o áudio digital, embora promissores, ainda correm por fora. Enquanto isso, a mídia out-of-home (painéis e telas nas ruas) subiu discretamente e já abocanha 11,8% do mercado, sinal de que nem tudo que brilha precisa estar no feed.
Do outro lado, os antigos reis do intervalo tentam se manter relevantes. A TV aberta perdeu 13 pontos de participação desde 2022. Jornais, revistas, rádio e até a TV por assinatura seguem na ladeira abaixo — observando de longe um jogo em que os algoritmos estão vencendo o controle remoto.
A propaganda não morreu. Só mudou de canal. E de algoritmo.
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