Em um mundo cada vez mais desconfiado de tudo — da política às manchetes —, um novo protagonista vem assumindo silenciosamente o papel de fonte de segurança emocional: as marcas. Isso mesmo, aquelas mesmas que vendem sabonetes, planos de internet e cafés "artesanais" agora são vistas como entidades confiáveis. E não é força de expressão: segundo o estudo global “Brand Trust: The Shift from We to Me”, publicado em 2025 pelo Edelman Trust Barometer, 68% das pessoas confiam mais nas marcas que consomem do que em governos, ONGs ou na própria mídia.

Os dados mostram que apenas 55% da população global ainda deposita fé nas chamadas instituições tradicionais. A lógica coletiva, aquela do “nós”, foi escanteada pelo “eu” do consumidor contemporâneo — mais ansioso, mais sobrecarregado e em busca de um sentido qualquer para chamar de seu. Nesse novo arranjo, a confiança deixou de ser uma construção social e virou um produto com embalagem de design minimalista e promessa de bem-estar embutida.

A transformação, claro, não aconteceu do dia para a noite. Foi fermentando em meio a pandemias, guerras, inflação e bolhas de desinformação. Num ambiente em que autoridades tropeçam e o noticiário parece uma série distópica sem fim, o consumidor vira para o lado e vê... a marca do shampoo preferido, que pelo menos entrega aquilo que promete.

Só que essa confiança não é superficial — pelo menos, não no olhar de quem a deposita. O público espera mais do que um slogan comovente: quer posicionamento, clareza, acolhimento e uma sensação (ainda que ilusória) de que está em boas mãos. O rótulo de “cuidadora” exige das marcas um tipo de compromisso que nem sempre cabe em campanhas publicitárias premiadas.

E talvez esteja aí o dilema: será que as marcas estão prontas para assumir esse papel que ninguém pediu, mas todo mundo está atribuindo? Ou essa confiança, como tantas outras na história recente, também terá data de validade?

A única certeza, por ora, é que o consumidor não quer mais ser apenas atendido — quer ser entendido. E, goste ou não, o mercado terá que aprender a ouvir com mais do que relatórios de tendências.